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耐克大中华区CEO董炜:从CFO到CEO的价值重塑

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近日,耐克公布了2021财年二季度业绩报告。财报显示,第二季度营收为112亿美元,同比增长9%,其中大中华区营收增长最快,为24%。

回顾2020财年,尽管受到新冠疫情的影响,耐克大中华区在逆境中增长仍超过了两位数,达到了11%,连续第六年保持两位数的增长。此外,2020财年大中华区营收达到66.8亿美元,占到耐克全球销售额的17.9%。

作为耐克全球副总裁、大中华区总经理的董炜,是ACCA资深会员,毕业于美国西北大学,在可口可乐中国和宝洁担任管理职位后,2005年加入耐克,曾担任耐克大中华区首席财务官。2015年6月,董炜升任耐克大中华区总经理,在她的领导下,耐克大中华区连续多年交出了一张张满意的成绩单。

ACCA在2021年首席财务官峰会上特别邀请上海国家会计学院院长李扣庆,与董炜进行了一场深度对话,探索CFO的价值重塑之路。让我们一起来回顾对话环节的精彩观点。

最艰难的时候恰恰就是最需要创新的时候

李扣庆:在非常有挑战的环境中,您是如何带领耐克团队取得如此骄人的业绩,这个过程当中您能够给财务人,给中国企业界的精英们带来一些什么启示?

董炜:疫情初期,我们快速反应,对消费者沟通、产品配置和渠道管理等作出了迅速调整。在消费者沟通上,我们通过系列直播和线上课程,激励大家保持运动状态和身心健康。

对耐克来说,四个原则发挥了重要作用:

第一是以员工健康及安全为优先考量。

第二是快速决策,我们的信息永远是过剩的、不完美的,想要知道一切之后再做决策是不可能的,等到你算到精确的时候就已经错了,所以要快速决策。我自己爱用的一句话是:I would rather be roughly correct than precisely wrong。

第三是高效的行动,我们制定策略后,全员万众一心执行落地。

第四是持续创新,最艰难的时候恰恰就是最需要创新的时候,正所谓危中有机,转危为机。中国团队在应对疫情上的表现起到了引领作用,我们把经验分享给全球各个团队,为公司其它市场提供了可以借鉴的范本。

2020年年中,我们做了一个非常大的战略重组,宣布耐克进入CDO战略的下一阶段:Consumer Direct Acceleration(CDA)。以进一步扩大市场竞争优势。(编者注:CDO即Consumer Direct Offense,是耐克在3年前推出的全球战略,旨在推动直接面向消费者。)

全球疫情带来了消费者行为的迅速转变,也为我们加快转型步伐提供了契机。CDA战略下,我们做到了从产品、品牌和市场,以及数字化转型的继续深化,我们在艰难的时候,刷新了未来几年的方向走势,正是在艰难和危机的时候,我们看到并把握了其中的巨大机遇。

“耐克DNA”创新的原动力:包容的环境

李扣庆:耐克如何做到不断加速创新,并推动中国本土的创新实践?

董炜:创新是耐克DNA,我们在全球成立40多年,规模在变化,我们做的产品在变化,唯一不变是创新力和创业精神。无论是创新消费者沟通的方式,还是不断推出线上线下完全融合的创新零售概念,我们在疫情的挑战下依旧保持鲜活的创新力。创新改变,来自于包容和信任,走在前面的团队勇于试错。

“所有人的想法都可以闪亮,包容的环境是创新的原动力。”

中国的digital studio是全球第一个在美国本土以外的数字工作室。我们自己做项目,做架构,但是创造出来的数字化产品和体验是服务全球。我们在中国市场得到的洞察,也用来反哺全球市场,帮助我们在全球成为更好的跨国公司。

赋能个人和团队是双向行为,全球的团队和地方的团队,领导团队和一线员工团队,大家都有机会提出新的想法,所有门都开着,所有人的想法都可以闪亮,包容的环境是创新的原动力。

和团队一起成长:DREAM CRAZY & JUST DO IT!

李扣庆:你在管理团队上有哪些经验分享?

董炜:团队管理上来说,Grow your team(发展你的团队)至关重要,做体育事业尤其如此。虽然整个团队总体实力由每一个队员决定,但每一个队员最大实力一定是在团队配合下才能发挥出来。只有团队得到发展,才有业务的发展,我们的业务在不同时期有不同的重点,通过团队对市场的把握,我们不断落地最新的理念,不断引领行业发展。

我是本土成长的职业经理人,现在管理的团队来自于10多个不同国家和地区,不同教育背景,不同文化。我们每天互相协助也互相挑战,正是在不同文化激荡和跨界的地方产生了最具有创意的想法和战略,这也是我们创新的一个源泉。用耐克的广告语来说,我和团队一同Dream Crazy,一起Just Do It。

经营企业像驾驶长途飞机,CFO是CEO的副机长

李扣庆:李扣庆:您曾经做过优秀的CFO,如果CFO不优秀肯定后来不能成为CEO,您今天又成为非常成功的CEO,所以我们特别想听听您的想法,在一个CEO眼里,在现在社会环境下,一个杰出CFO应该是什么样?

董炜:如果把运营一家企业当成驾驶长途飞机,CEO、CFO就是机长和副机长的关系。CFO有各种技能,与CEO是最佳合作伙伴。我们企业运营就像长途飞机一样不能停下来,无论做大修大检、加油、日常维护,都要在飞的过程当中,还要保持平稳、高效。

这个时代商业模式瞬息万变,消费者需求改变持续不断,数字化转型也是日新月异,这对于CFO甚至财务从业人员来说要求提高了。分析损益、现金、资源配置仍然有用,但是不够用了。

以电商为例,电商涉及的重要分析都不是从这三方面直接做出的,而是从会员、月活、日活、黏性、客单、会员的终身价值、会员的预期、行为指数等多方面来进行,这一系列洞察和分析都不是传统意义上的财会,更多是消费者洞察、数据分析以及可预测性分析等。

作为CFO,我们了解投资回报、各种资源配置,这是我们的强项。我鼓励大家在立足于专业性的同时,勇于学习新科技、新知识。你可能会成为非典型CFO,也可能为自己创造成功转型的机会。

过滤杂音,每一个阶段,专注做应该做的事情

李扣庆:经历了这么多年,请您分享一下,您是怎么做到每一阶段专注做应该做的事情?

董炜:这要追溯到小的时候我最先得到的两本书。一本《孙子兵法》,一本《论语》,我父亲给我的,我四岁就开始看这两本书。我父母是学习哲学的,我小时候的饭桌上经常有人生到底应该怎么渡过这样的讨论。

小时候似懂非懂的道理后来逐渐明白,《论语》鼓励人不断学习,你知道越多越知道自己知道的不足。这督促你与时俱进,尤其是在数字化赋能年代,信息瞬息万变,保持学习心非常关键。

而《孙子兵法》36计走哪一计,我觉得Tranquility(宁静)是最重要的,内心的强大来自于宁静致远,知道一个长远目标在哪里,朝着目标专注前进,前进的每一步中去掉很多杂音,只注重这一阶段最重要的事情。

在耐克的世界里,只要你拥有身体,你就是一名运动员,我们都是运动员,所有人都是我们服务对象,这个目标非常清晰。耐克是我迄今为止干得最长的一家公司,朝着清晰的目标不断前进,对我和很多耐克人来说,耐克是一个来了就没有想走的地方。

李扣庆:一个全球著名跨国公司在中国的分公司成了全球引领者,这毫无疑问是值得中国骄傲的事情。中国本土培养出来优秀的企业家,这也是很值得大家骄傲的事情。

为什么能够有这样的优秀企业家和企业?不放弃,不停思考,不停行动,不停创新,做一行爱一行,乐在其中,方能过滤杂音,宁静致远。

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